AI蠶食搜尋廣告 谷歌陷轉型噩夢

AI蠶食搜尋廣告 谷歌陷轉型噩夢 谷歌母企Alphabet公布季績後股價急挫逾一成，主要收入來源Google搜尋廣告受到自己AI Mode搶眼球，令營收增長放緩，但AI Mode變現模式未成熟，反自我蠶食。AI轉型青黃不接之餘，集團AI資本開支大，自由現金流連續兩季淨流出，已落單採購的AI伺服器等硬件及第三方數據中心的租賃承諾達萬億美元，換言之，外部融資需求仍大，遲早要再向市場伸手。 像Alphabet這樣的雲端巨頭，投資者一直寄望它可用原有業務收入養起AI投資。谷歌搜尋頁面加配AI Mode後，後者沒廣告客戶的贊助連結，直問直答，大受歡迎，原有搜尋器自然被冷落。 廣告收入增長近5季最慢 「搜尋及其他」這塊業務上季營收633.5億（美元．下同），增長12%，是近5季最慢，這業務增速由今年首季的19%、次季的17%，到上季的12%，有加速滑坡之勢。搜尋廣告是集團的命脈，上季佔總營收49.7%，是上市以來首次低於一半。 管理層在電話會議上稱，AI帶動搜尋總查詢量創下5年新高，但搜尋營收按季升幅溫和，從632.7億元增至633.5億元，數據向市場印證了AI Mode變現能力低，卻大量取代了高利潤率的傳統廣告點擊，令營收增長與流量脫節，這是當下集團的噩夢。 亡羊補牢，管理層向分析員派定心丸，表示正多加AI Mode廣告位，用戶反應正面，並推出通用購物車，讓消費者在AI模式作導購與詢問的同時，能直接在介面完成商戶和商品的結賬，使Google得以參與電商交易價值鏈。 長遠商業化路徑將打破過去單純靠廣告點擊的做法，擴展至交易抽成、專屬折扣與高級訂閱模式。集團正開發具自主執行能力的Agent體驗，能代表消費者進行比價、鎖定特殊折扣並直接下單。這套代理型商業功能預計今年內陸續推廣至Chrome瀏覽器、Android系統與Workspace產品矩陣。 不過，管理層承認AI Mode的商業化尚處於早期爬坡階段，第四季搜尋廣告仍將面臨變現效率較低的壓力。缺少耐性的股民當然走為上着。 Alphabet營收最大貢獻仍來自谷歌服務，它包括上述的搜尋廣告、YouTube、Android系統、通訊、瀏覽器Chrome及生產力工具如谷歌雲端硬碟等，這部分上季營收達963億元，低於市場預期的984億元，按年增長11%。 相比之下，雲業務增長加速，上季營收307億元，高於市場預期的291億元，按年增長103%【圖1】，營業溢利111億元，也高於預測的98億元，按年增長逾3倍。營業溢利率由去年同期的23.7%飆升至36.2%。累積訂單達5610億元，集團預計其中超過55%將會於未來兩年確認營收。 一方面，上季谷歌服務的營收及營業溢利分別為963億元及392億元，雲業務未來應有超越的機會，屆時Google將正式蛻變為一間AI巨無霸，惟過程絕不輕鬆。 萬億美元支出 外部融資難免 市場最關心的資本開支，Alphabet仍大燒銀紙，上季支出達514億元，較市場預期為高，全年開支維持1950億至2050億元，2027年還會顯著增加。管理層稱自有算力仍不足夠，第四季開始加速使用成本較高的「第三方算力」。 集團亦披露，未來器材採購承諾高達9240億元，加上未履行的租賃合約1520億元，合計突破一萬億元，上季自由現金流錄得淨流出91億元，看來集團仍未能內生足夠「血液」，依賴外部融資發展是無可避免。 至於另一老牌科企微軟績後股價初時上升，集團上季營收922.8億元，增長19%，較市場預期佳，微軟雲營收630億元，增長30%，當中AI算力基建設施Azure營收升48%，主要受AI生成及代理應用開發平台Foundry營收增3倍推動。 軟硬兼備 微軟後來居上 谷歌傳統業務面向消費者，微軟則以企業用戶為主要業務來源，在發展AI業務上軟件與硬件並行，例如擁有5萬席位的Copilot商業大戶按年增加8倍。微軟雲的營業利潤率達53%，也高於谷歌雲。微軟上季度資本開支452億元，自由現金流錄得186億元，雖然較去年同期減少27%，但總算是正值。 論股價表現，微軟一向落後於Alphabet，原因是微軟在發展AI大模型上並不成功，最後入股OpenAI並作為合作夥伴，利用ChatGPT開拓AI業務，市場因而評價不高，但目前是大模型泛濫的年代，像微軟般擁有企業客戶關係以及能提供AI解決方案的公司，反而更獲市場垂青，自年中以來，微軟的走勢更勝Alphabet【圖2】，起碼微軟沒業務轉型、青黃不接的顧慮。 港股方面，本月可說是黑色10月，恒生科技指數跌12%，盈利預測處於下降周期【圖3】，壓着指數表現，短暫的反彈難形成持續升勢，正是有排捱。科指昨再跌2.8%，超賣後再超賣。 信報 30 Oct 2026